По словам Michael Hageloh — бывшего менеджера по продажам Apple за 22 года работы в Apple он редко видел, чтобы кто-нибудь что-либо продавал. В особенности после того как Стив Джобс вернулся в 1997 году, традиционные продажи совсем прекратились. Джобс был главным продавцом, но для него продажа не была продажей. Это было соблазнение.
Джобс опирался на идеи маркетинговой легенды Apple 70-х годов Региса МакКенны , который раньше, чем кто-либо другой, увидел, что ранние компьютеры Apple могут понравиться творческим людям, студентам, учителям, музыкантам и другим, который думал, что взаимодействовать с компьютером может быть весело и «прикольно».
Из-за такого подхода Джобса и его команды, продажники, маркетологи и дизайнеры Apple понимали психологию потребителей лучше, чем любая другая компания в истории и не использовали традиционный маркетинг. Они знали, что никто не любит тем, кому продают. Люди презирают чувство, будто они — просто еще одна цель, которую торговый представитель должен добавит в свой ежемесячный отчет. Вот почему продажи в Apple были в первую очередь человеческими взаимоотношениями. И когда шли переговоры с ректорами и деканами университетов, то сначала были разговоры о их работе и жизни и лишь потом говорили о компьютерах.
Но даже тогда не было слов о «бежевых коробках» и «скоростях, процессорах и объемах памяти». Гениальное понимание Джобса состояло в том, что потребители действительно хотят, чтобы технологии делали не цифры и не хранили данные, а трансформировали и транспортировали их, чтобы куда-то их доставить и дать им возможность что-то изменить в своем мире.
Apple первый бренд, который поставил дизайн и функциональность превыше всего
На одной встрече с Джобсом, где его спросили об использовании технологий (компьютеров), он просто ответил: «Их все еще слишком сложно использовать». Начиная с этого простого заявления, Apple Computer перестал существовать, и родился просто Apple.
Девиз «Думай по-другому» было больше, чем рекламный слоган. Это была мантра, которая определила отношения Apple с клиентами, пригласив их присоединиться и стать часть чего-то необычного.
Аура «Think Different» позволила Джобсу превратить Apple в бренд класса люкс. Тогда он перестал постоянно беспокоиться о цене и сконцентрировался на том, чтобы обеспечить ценность продкуту благодаря большей функциональности, дизайну и удобству работы с клиентами, доведенными до мельчайших деталей. К примеру, сколько компаний в то время потратили бы тысячи часов на создание идеального опыта распаковки? Apple сделала это, ведь пристальное внимание к деталям является одним из определений роскоши.
Так, как же Apple соблазняла своих клиентов?
В ходу было несколько ключевых трюков, которые использовались в различных вариациях:
Музыка. Apple стала больше похожа на музыкальную группу, чем на компанию. С самых первых дней музыка была в ДНК бренда. Практически каждый, кто работал в Apple, имел музыкальное образование. Музыка наполняла всю компанию, от отделов продаж до маркетинговой группы. Поэтому не удивительно ли, что первым продуктом, который взорвал продажи, стал iPod, а затем iTunes?
Все полагались на правильные слова, ритм, бесконечные репетиции и оркестровку мистера Джобса, чтобы заколдовать новых клиентов. Помните эти культовые ролики iTunes TV, где молодые люди радостно танцуют в силуэте? Так он передал, что Apple — это чувство, восприятие и ничто не захватило людей лучше, чем музыка.
Чувственность. До Apple компьютеры были скучными, IBM, HP и все остальные игроки ПК полагали, что производительность важнее для потребителей, чем удовольствие или вдохновение. Они были не правы. IMac конфетного цвета, выпущенный в 1998 году, добавил чувственное измерение к тому, что также было мощной (для того времени) машиной: яркие цвета, которые вызывали улыбки, изогнутую форму слезы и такую приятную на ощупь округлую мышь. На iMac было приятно смотреть и прикасаться, а не только использовать, и людям это нравилось. В мире технологий красота стала такой же важной, как скорость и сила.
Тактильность. Даром Джобса было понимание того, что, хотя потребители будут удовлетворены быстрыми, надежными устройствами, они жаждут магии, и нет ничего более волшебного, чем заколдованный объект. Где Гарри Поттер без своей палочки или Гэндальф без посоха? Продукты Apple должны быть волшебными. Тактильные ощущения от использования iPod или iPhone должны были быть — ну, это должно быть именно так, как вы себе представляли, от текстуры корпуса ноутбука до ощущения AirPods в ваших ушах. Даже текстура упаковочных коробок и сумок должна была быть правильной. Джобс хотел, чтобы люди могли прикоснуться и овладеть частичкой магии.
Эмоции. Если бы я попросил вас описать, каково это использовать компьютер с Windows, что бы вы сказали? Может быть, эффективно? Но вряд ли, что он завладел вашим сердцем. Однако пользовательский опыт, маркетинг и универсальность продуктов Apple заставили большинство клиентов чувствовать себя гениями, обладателями значка как в рекламе «Думай иначе», как люди, которые могут переделать мир. Джобс и его маркетинговые гении видели, что, конкуренты были утилитарными, а Apple может быть желанной. Используя iPhone или MacBook Air, каждый чувствует, что может творить чудеса. Apple подарила людям чувство, что они тоже могут думать иначе, и это приносило им радость.
Принадлежность. Возможно, самым большим достижением Apple было превращение постоянных клиентов в нечто большее: племя. В течение нескольких дней люди стояли возле магазинов Apple, чтобы получить ранние версии iPhone. Это чувство сопричастности и осознания, что в мире есть два типа людей, «люди Apple» и все остальные, было самым мощным инструментом в арсенале продаж и брендинга. Ели вы были человеком Apple, значит принадлежали к семье художников и мятежников, принадлежали чему-то особенному. Кто не хочет чувствовать себя частью тайного общества или элитного клуба?
Apple соблазнила весь мир
Это очень ценные достижения для компании, которая в основном продает компьютеры, телефоны и программное обеспечение. И Apple действительно изменила мир так, как этого не сделали IBM, Microsoft, Dell, HP и даже Facebook и Google. Они сделали это, превратив клиентов в последователей, например, как Deadheads следовали за Grateful Dead.
Что такое музыка, красота, чувственность, эмоции и чувство принадлежности, если не инструменты соблазнения? Apple соблазнила весь мир, и, несмотря на несколько сбоев, компания поддерживает роман со своими клиентами с 1998 года.
Если вы хотите вывести свою организацию на высоты продаж, попробуйте эмоциональный маркетинг, найдите способ соблазнить своих клиентов и заставить их влюбиться в вашу компанию. Как это сделать?
Попробуйте технику эмоционального дизайна.
Эмоциональный дизайн дает огромные конкурентные преимущества, так как он не просто визуально привлекателен, но буквально вовлекает пользователей в действие и работает как спусковой крючок. Такой подход в веб-дизайне основан на использовании впечатлений, он отталкивается от эмоциональной реакции пользователей при взаимодействии с веб-сайтом.
Посмотрите 11 примеров триггеров эмоционального дизайна на сайте веб-студии АВАНЗЕТ, они могут вас воодушевить, дать толчок креативным идеям, усилят ваш маркетинг и помогут донести ваш посыл целевой аудитории.